“Dovevamo rispondere a noi stessi, di cosa si occupa questa azienda? E perché esistiamo?”, questo era il tema che voleva enfatizzare Satya Nadella (nella foto gialla) nel suo primo discorso da Ceo di Microsoft, il 4 febbraio 2014. Ed è proprio su domande ultime come queste che si costruisce un brand.
Nelle storie delle grandi aziende spesso arriva un momento in cui si pongono delle domande ultime. Per il fondatore di Nike Phil Knight, ad esempio, quel momento è arrivato dopo una grave crisi finanziaria. Si è seduto sulla sua poltrona reclinabile e si è chiesto: “Che tipo di azienda vogliamo essere?”.
Sono sempre stato affascinato dalle domande ultime. Pensate che la mia tesi triennale si è confrontata con la domanda “Che cos’è la poesia” e un saggio accademico su Montale e Croce che ho pubblicato su Studi Novecenteschi nel mio breve periodo da ricercatore con la domanda “Che cos’è l’arte?”.
Alla fine della settima puntata di Brandroad vi ho raccontato che la mia passione per le domande ultime è iniziata nella trattoria La Capitale, tra grida, schiocchi di bottiglie stappate, cozzi di palle da biliardo e musica di organetto. In questa trattoria, nella Russia del XIX secolo, Ivan e Aleksej Karamazov si chiedono se esiste Dio e se c’è l’immortalità.
Può sembrare strano, ma quando ho cominciato a ragionare su come si costruisce un brand mi è tornata in mente questa scena dei Fratelli Karamazov. Credo che un brand dovrebbe essere costruito come un personaggio di Dostoevskij. I suoi personaggi, infatti, sono idee. Idee che potrebbero stare benissimo in un trattato filosofico, ma che nei suoi romanzi diventano carne e ossa e si muovono nel mondo. Tra schiocchi di bottiglie stappate e cozzi di palle da biliardo. Ad ogni incontro con un altro personaggio e ad ogni evento della trama è l’idea che incarnano a orientare le loro azioni.
Ecco, un brand dovrebbe essere proprio così: orientato da un’idea, dalla risposta a una domanda ultima.