Una ≪scelta≫ viene presa pensando alle conseguenze future che avrà, mentre una ≪decisione≫ viene presa perché appare come l’unica strada possibile, perché non si può immaginare un mondo in cui si prende una strada diversa e perché ciò che è davvero in gioco è la propria identità.
Perché è importante: Un brand si fonda sulle decisioni, non sulle scelte.
Ho scoperto questa differenza leggendo un libro del filosofo e divulgatore Wolfram Eilenberger, il quale l’ha elaborata leggendo Walter Benjamin. Se la applichiamo al mondo del business appare chiaro come le scelte riguardino perlopiù il marketing, mentre le decisioni hanno a che fare col branding.
Un perfetto esempio è il lancio di Windows 10 nel 2015. Il team di comunicazione di Microsoft aveva proposto un’operazione spettacolare che comprendeva anche l’illuminazione del Teatro dell’Opera di Sydney coi colori del brand. Sarebbe stata sicuramente una perfetta operazione di marketing, ma il nuovo CEO Satya Nadella sentiva che quell’approccio era sbagliato: ≪Il lancio di Windows 10 non riguardava un prodotto, riguardava la nostra missione≫. E siccome la missione è ≪to empower people≫ decide di organizzarlo in una zona rurale del Kenya nella quale Microsoft aveva fornito una rete internet a basso costo.
Dunque per far nascere o crescere un brand bisogna prendere delle decisioni, non delle scelte. Si può perfino stabilire strategicamente di lavorare con pochi dati anche quando se ne hanno a disposizione molti, come ha fatto il presidente e CEO di Gucci Marco Bizzarri (lo ha raccontato nel 2018 a Rivista Studio). Quando sentiamo che è in gioco l’identità, i risultati sul breve periodo contano meno di ribadire la posizione e l’essenza del brand.
Per approfondire:
- La distinzione tra decisioni e scelte si trovata in W. Eilenberger, Il tempo degli stregoni. 1919-1929. Le vite straordinarie di quattro filosofi e l’ultima rivoluzione del pensiero, Feltrinelli 2018.
- La storia del lancio di Windows 10 in S. Nadella, Hit Refresh. The Quest to Rediscover Microsoft’s Soul and Imagine a Better Future for Everyone, Harper 2017.
- Le parole di Marco Bizzarri in F. Sarica, Marco Bizzarri and the Gucci Revolution, Rivista Studio.