“Questo è un nuovo giorno per il nostro brand”, ha detto Marcela Garcia, VP of marketing di Stella Artois poco dopo il lancio di una nuova piattaforma creativa che ha l’obiettivo di ridefinire l’identità di marca. La nuova idea del brand appare banale: creare connessioni autentiche. Ma il risultato è bellissimo.
Perché è importante: È un perfetto esempio del fatto che oggi essere rilevanti è più importante che differenziarsi.
Fino a poco tempo fa la comunicazione di Stella Artois ruotava intorno a una serie di eleganti illustrazioni francesi di Parigi o della Costa Azzurra, belle ma un po’ stereotipate. Ora l’azienda produttrice di birra si è data l’obiettivo di rappresentare delle connessioni autentiche e spontanee tra le persone, con una visione multiculturale.
L’obiettivo di rappresentare connessioni autentiche non è certo il più differenziante che si possa immaginare. Ma oggi non è tanto importante differenziarsi, quanto essere rilevanti. Ci sono troppi brand e se ognuno dovesse cercare un’essenza totalmente nuova finirebbe per costruirla su elementi marginali. Stella Artois ha capito di non poter inseguire la balena bianca dell’unicità e si è concentrata sull’obiettivo di essere rilevante, comunicando emozioni e idee che il pubblico sente importanti.
In particolare “building realness”, come ha dichiarato Garcia: “L’unico modo per essere reali è mostrare persone reali che fanno cose reali”, ha spiegato ad Adweek la VP of marketing di Stella Artois. E questo significa abbandonare la raffinatezza delle illustrazioni francesi e darsi un aspetto nuovo.
La prima campagna del nuovo corso inizia con l’immagine di una città, più americana che francese, e con una donna nera che si siede sulla poltrona del suo appartamento, appoggia una Stella Artois sul tavolino e si mette a guardare il cellulare. Poi la birra inizia a tremare, il pavimento crolla e si ritrova al piano di sotto insieme a un ragazzo che sta mangiando noodles. Si guardano sorpresi, sorridono, poi lei afferra il bicchiere e lo batte sul tavolo facendo nuovamente crollare il pavimento. Dopo una serie di effetti speciali decisamente efficaci e nuove persone che si aggiungono, il gruppo si ritrova in un pub a bere in compagnia. Sembra che stiano per brindare, ma in realtà battono insieme il bicchiere sul tavolo facendo crollare di nuovo il pavimento. L’avventura continua, ma lo spot non la segue più.
Garcia ha detto anche: “Vogliamo essere sicuri di avere un impatto culturale”. Ha ragione, per fare branding bisogna fare cultura. E la cultura non si fonda sulla novità, è anzi un intricato intreccio di prestiti, a volte di veri e propri furti (se non ci credete, leggete l’ultimo bellissimo saggio di Martin Puchner, Culture): la cultura, insomma, si fonda sulla rilevanza per le persone.
Per approfondire:
- L’articolo di Stephen Lepitak con l’intervista a Marcela Garcia è Stella Artois’ Chief Marketer on the Brand’s New Direction Around Authentic Connections, Adweek.