L’inviato di guerra Daniele Raineri ha usato il payoff della Nike per descrivere l’atteggiamento dei soldati ucraini di fronte agli invasori russi.
Perché è importante: i meccanismi per cui un brand arriva a simboleggiare un’attitudine in maniera così precisa hanno molto da insegnarci.
Daniele Raineri, intervistato da Eugenio Cau per il podcast Globo del Post, ha detto di aver parlato con più di mille ucraini dall’inizio della guerra (il 24 febbraio 2022). Alcuni soldati gli hanno raccontato che se seguissero alla lettera le indicazioni dell’addestramento molte delle loro operazioni militari non dovrebbero avvenire. Sono troppo pericolose. Eppure loro le eseguono lo stesso.
Just do it (traducibile in italiano come “Fallo e basta”) identifica proprio il particolare atteggiamento di una persona che ha un obiettivo ed è così determinata a raggiungerlo da andare oltre i propri limiti. Non è un’esortazione: c’è un punto dopo, non un punto esclamativo. Rappresenta una determinazione calma e assertiva, una mentalità e non un incitamento. E comunica perfettamente il significato del brand.
Raineri lo ha citato come “vecchio slogan della Nike”, dimostrando di non essere un assiduo frequentatore di questa marca (visto che ne è tuttora il payoff). Ma è proprio questa piccola imprecisione a dimostrare quanto sia profondo il concetto espresso da Nike con quelle parole.
L’esordio di Just do it è del 1988. Per quanto fosse bella la creatività di quei primi annunci, all’inizio era solo un buon claim. È stato il modo in cui Nike ha saputo interpretarlo per 35 anni a rendere quella frase così precisa. Come quando si scopre una parola straniera che descrive un’emozione per cui la propria lingua non ha un solo termine e da quel momento sembra di provarla più spesso.
Non sono molti i brand capaci di simboleggiare una mentalità in maniera così netta e condivisa. E non sono molti i brand che possono ambire a tanto. Ma ogni brand può porsi l’obiettivo di comunicare con coerenza lo stesso messaggio nel tempo. Just brand it.
Per approfondire:
- L’intervista a Daniele Raineri si trova gratuitamente sul sito del Post e sulle principali app di podcast. Al di là della citazione di Just do it (che si trova al minuto 34:22 e poi di nuovo a 36:09) la puntata è tutta interessante.
- Nel 2013 Il Post aveva pubblicato un articolo sulla storia di “Just do it”.
- Sulla guerra in Ucraina vi consiglio anche la puntata del 23 febbraio di Stories, il podcast di Cecilia Sala, nella quale intervista Vera Politkovskaja.