Anche le scuse, come tutte le azioni di un brand, devono essere coerenti con l’essenza, il tono di voce e il modo di essere. La campagna «Apologize the Rainbow» è un esempio magistrale.
Perché è importante: «Apologize the Rainbow» è stata la campagna più premiata al mondo nel 2023, ha trasformato una reazione negativa del pubblico in un’operazione di successo.
Nel 2014 Skittles, il brand detenuto da Mars che produce cioccolatini ricoperti di zucchero colorato, decise di cambiare il gusto associato al colore verde da lime a mela verde (sembra che nessuno all’interno dell’azienda ricordi il perché). Il pubblico non prese bene la scelta e per anni ha usato i social media per esprimere il proprio disappunto. Alla fine, l’anno scorso, Skittles ha annunciato di aver definitivamente reintrodotto il lime al posto della mela verde.
Quando la decisione viene condivisa con l’agenzia DDB Chicago, che da molto tempo è partner di Skittkes, il CCO Colin Selikow ha un’intuizione: «Se vogliamo reintrodurre il gusto lime, perché non fare qualcosa per quel gruppo appassionato di fan che ce lo ha chiesto per così tanto tempo?».
Il suo ragionamento (che ha condiviso in un articolo uscito ieri su The Drum) è un piccolo trattato su come un brand dovrebbe rapportarsi con il proprio pubblico:
«Il superpotere del brand Skittles è l’assurdo. Se avessimo chiesto scusa, ma lo avessimo fatto solo a metà scusandoci solo con alcune persone oppure se avessimo rilasciato scuse generiche, allora non sarebbe stato né divertente, né sincero e nemmeno strano. Sono le Skittles, quindi volevamo che fossero scuse assurde».
E così il team della DDB Chicago ha iniziato a mappare tutti i tweet che chiedevano di reintrodurre il gusto lime pubblicati dal 2013 in poi, trovandone 180 mila. A mano a mano li ha inseriti in un Excel dividendoli per temi come «problemi di fiducia», «morte della felicità» e «il male sta vincendo» (ci ha messo circa un anno a completare il tutto). Infine ha inviato una risposta di scuse a ciascuno, personalmente.
C’è anche il video (davvero assurdo) di una conferenza stampa nella quale il presunto Direttore della comunicazione di Skittles legge per 35 minuti veri tweet e chiede scusa dopo ciascuno di essi. Qui potete vedere una versione più breve:
Ciò che lascia ammirati di questa operazione è la perfetta conoscenza e padronanza del brand. Come ha detto ancora Colin Selikow: «A volte si tratta solo di dare alle persone una pausa dal buon senso e Skittles sa esattamente dove è collocata nella cultura». Skittles offre pause dal buon senso attraverso l’irruzione dell’assurdo nella quotidianità. Provate a guardarvi questo video con 13 minuti di pubblicità Skittles, lo schema è sempre lo stesso: si parte da una situazione comune per poi virare nell’assurdità.
La più grande lezione che possiamo trarre è proprio la coerenza con l’essenza del brand: devi rispettare chi sei in tutto quello che fai, anche quando decidi di chiedere scusa.
Per approfondire:
- Le parole di Colin Selikow sono tratte dall’articolo di Amy Houston, How DDB Chicago made ‘Apologize the Rainbow,’ the most-awarded ad of the last year, The Drum, 11 marzo 2024.
- La copertina è un’elaborazione da una grafica di Rochak Shukla.