Se lo è chiesto qualcuno, guardando il refresh del logo di Walmart. E la risposta è sì, li hanno pagati davvero. E sono stati soldi ben spesi.
Perché è importante: È un lavoro straordinariamente efficace, che migliora di tanto l'esperienza del brand.
Il 13 gennaio Walmart ha annunciato un refresh della sua brand identity. Come ha notato Forbes: «In generale, le reazioni del web hanno oscillato tra rabbia e sconcerto». Ad esempio, una utente di X ha scritto: «Non posso credere che qualcuno è stato pagato per realizzarlo».
E magari lo pensate anche voi. Ma fermatevi un attimo e, prima di indignarvi, cercate di capire cosa è davvero cambiato.
Se seguite questa newsletter sapete cosa penso dei confronti tra prima e dopo, ovvero che dicono poco (perché quello che conta è il logo in esecuzione, non isolato). Ma comunque partiamo da qui (la progettazione è del team interno di Walmart, in collaborazione con Jones Knowles Ritchie).
Il logo di Walmart del 2008 e quello del 2025.📷Minimize imageEdit imageDelete image
Forbes suggerisce alcune spiegazioni alle reazioni negative, tra cui una che mi trova assolutamente d'accordo: la tendenza a sovrastimare le proprie competenze in campi di cui sappiamo poco (il cosiddetto effetto Dunning-Kruger).
Ne aggiungerei un'altra: la maggior parte delle persone a pensa che il logo sia «tutto», invece è «sempre meno».
Sia chiaro, non sto dicendo che ne sono felice. Sto dicendo: così vanno le cose, in questo momento. Magari in futuro torneranno loghi suggestivi, sorprendenti ed esteticamente appaganti, ma oggi non è il tempo dei loghi da museo d'arte contemporanea – è il tempo dell'esperienza.
E come ho già notato per il rebranding di PayPal, anche il refresh di Walmart migliora incredibilmente l'esperienza generale del brand. Tutto in questa esecuzione è più pulito, più coerente, più fluido – in una parola, più bello.
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Questo straordinario miglioramento è stato ottenuto in quattro principali mosse.
1. Separare lo spark (l'icona) dal wordmark (la scritta)
Come si legge nel mini-sito che presenta la brand identity: «Lo spark è il nostro logo principale. È un simbolo visivo che sta per Walmart».
In questo modo può essere usato da solo, come accade per lo swoosh di Nike o la mela di Apple, lasciando più spazio alla creatività in fase di esecuzione di campagne, post e altri contenuti.
2. Rinfrescare il design dello spark
Spark 2008 vs 2025📷Minimize imageEdit imageDelete image
Per vivere di vita propria, l'icona della scintilla aveva bisogno di più personalità. Come ha scritto Armin Vit sul blog Brand New: «In questa nuova interpretazione, lo spark risulta più delicato, accogliente e cordiale, oltre a essere realizzato con maggiore cura, con linee più fluide e parti più armoniose rispetto a prima, quando appariva troppo rigida. Il tratto più marcato dei segmenti conferisce all'icona maggiore impatto e solidità per affermarsi autonomamente nel suo ruolo di logo principale dell'azienda».
3. Scegliere un wordmark che "non dia fastidio"
Wordmark 2008 vs 2025📷Minimize imageEdit imageDelete image
Come per PayPal e per molti altri recenti refresh, restyiling e rebranding, è stata scelta una scritta discreta, che non attira troppo l'attenzione, che sa svolgere il ruolo di attrice non protagonista.
Potreste pensare:
Ma come?
È il logo!
È il nome del brand!
Deve essere protagonista!
Ma la verità è che le migliori brand identity si rivelano senza bisogno di leggere il nome del brand o vedere il logo: grazie alle grafiche, alle animazioni, al tono di voce e a molti altri elementi che non sono il logo.
E a volte è un bene che il logo si faccia da parte per lasciare a questi altri elementi il ruolo di protagonista.
4. Definire con precisione la voce del brand
La pagina Brand Voice del mini-sito è straordinaria.
Forse un po' lunga, ma dice tutto quello che c'è da sapere per comunicare con coerenza Walmart. E ha i suoi elementi di sintesi, come lo schema che riporto qui sotto, che fa discendere dal purpose del brand i principi (che spesso vengono definiti valori) e poi il tono di voce.
Semplicemente, perfetto.
Ora, se volete, potete continuare a pensare che non sia un bel lavoro. Ma difficilmente penserete ancora: «Non posso credere che qualcuno è stato pagato per realizzarlo».
Questo è un gran lavoro, complimenti.
Per approfondire:
- Il mini-sito che presenta la nuova identity è davvero davvero davvero bello.