Quando non c’è merito non c’è fiducia, secondo Sabino Cassese. Una grande lezione che vale per gli Stati e anche per i brand.
Perché è importante: Ottenere la fiducia del pubblico è uno degli obiettivi più importanti di qualunque attività di branding.
Giovedì scorso ho assistito a un’illuminante lezione sul merito e la meritocrazia tenuta da Sabino Cassese, ex ministro e giudice della Corte costituzionale, all’Università di Ancona (promossa dalla Fondazione Giorgio Fuà).
Il passaggio che mi è rimasto più impresso è questo:
In una società con scuole dove tutti sono promossi, con università dove nessuno ha i voti, con concorsi dove tutti sono idonei, voi capite bene che è difficile essere sicuri che il chirurgo sia bravo quando andiamo a fare un’operazione chirurgica, o quando dobbiamo passare su un ponte che non cada. […] Viene a mancare l’affidamento del cittadino al funzionario pubblico. […] E questo affidamento è la base su cui poggia la società. Questo, fondamentalmente, è il problema del merito.
Dunque, secondo Cassese, il problema del merito è che quando non è in cima alle priorità di uno Stato i cittadini finiscono per perdere fiducia nelle istituzioni.
Questa è una grande lezione anche per i brand, dal momento che ottenere la fiducia del pubblico è uno degli obiettivi più importanti di qualunque attività di branding.
Ma come può un brand conquistare (e mantenere) la fiducia?
La risposta che suggerisce Sabino Cassese è tanto semplice quanto rivoluzionaria: la fiducia va meritata. Prima di pensare alle strategie, alla comunicazione e alle iniziative bisognerebbe chiedersi:
«Cosa sto facendo per meritare la fiducia del pubblico?».
Perché prima di tutto bisogna fare qualcosa di concreto per meritare la fiducia. Qualcosa come, a titolo esemplificativo e non esaustivo (come direbbe un avvocato):
- investire con costanza in ricerca e sviluppo,
- realizzare con costanza prodotti estremamente funzionali,
- progettare con costanza prodotti esteticamente belli,
- offrire con costanza prodotti di buona qualità a basso costo,
- interessarsi con costanza alle ricadute ambientali dei processi di produzione,
- prendere posizione su un tema sociale e mantenerla con costanza,
- ….
Non vi sarà sfuggito che in ciascun punto compare la formula «con costanza»: non basta un’azione virtuosa per far scattare la fiducia, serve la ripetizione nel tempo di quei comportamenti. (La coerenza genera quasi tutte le cose buone che un brand può ottenere: non solo fiducia, ma anche autenticità, rispetto, affetto…).
Tutto questo può riuscire estremamente naturale se invece di pensare a come «conquistare» la fiducia del pubblico (come se il pubblico fosse un territorio da invadere e annettere) cominciamo a pensare a come intendiamo meritare quella fiducia.
Ecco la più grande lezione che ho imparato da Sabino Cassese giovedì scorso: fiducia e merito sono due facce della stessa medaglia.
Per approfondire:
- La lezione integrale di Sabino Cassese si trova sul canale YouTube di Osimoweb.
- Grazie alla Fondazione Giorgio Fuà e a Stefania Scardozzi per l’invito.
- La copertina è un’elaborazione di una foto di Sabino Cassese (autore: Niccolò Caranti, CC BY-SA 3.0 DEED).