Al Festival della creatività di Cannes gli ex aequo sono spesso indicatori delle tendenze sotterranee in azione nel mondo della creatività. E quest’anno il Gran Prix più prestigioso (dopo il Titanium), quello della categoria Film presieduta da Bruno Bertelli, è andato a pari merito a due lavori molto diversi tra loro.
Perché è importante: Tra le righe degli ex aequo di Cannes si può a volte leggere in che direzione sta andando l’industria pubblicitaria.
È stato Paolo Iabichino a farmi capire l’importanza di leggere con attenzione gli ex aequo a Cannes. Lui stesso scrisse il suo lavoro più famoso, Invertising, dopo aver colto gli spunti di alcuni di questi casi. Me ne ha parlato nella decima puntata del mio podcast:
«Tenete presente che a Cannes molte giurie, e soprattutto i presidenti e le presidenti di giuria, usano il Gran Prix, il premio più importante della loro categoria, non solo per premiare una creatività eccellente ma anche per dare un segnale politico all’industria. E in quell’anno registrai almeno due o tre di questi premi assegnati a progetti belli, ma non così belli da meritare un Gran Prix. Addirittura in alcune giurie ci furono degli ex aequo, perché si volle premiare l’oggetto creativamente straordinario accanto a uno meno rilevante dal punto di vista creativo, ma molto potente dal punto di vista del messaggio che dava all’industria».
Quest’anno il Grand Prix nella categoria Film è stato vinto da The Last Photo, un progetto sociale di Campaign Against Living Miserably (CALM) realizzato da adam&eveDDB, ex aequo con lo spot della Apple Relax, it’s iPhone – R.I.P. Leon (TBWA\Media Arts Lab).
The Last Photo è un progetto incentrato su un purpose forte: prevenire i suicidi mostrando a tutti che le persone che si suicidano non sempre assomigliano a quelle che ci aspettiamo. Questo è il video con il caso studio:
Questo invece è il video di Apple per l’iPhone 14, uno spot classico che promuove il prodotto presentando con umorismo una delle sue funzioni:
Il presidente di giuria Bruno Bertelli ha dichiarato che una delle sue indicazioni ai giurati è stata: «Torniamo a raccontare il prodotto». Lo ha fatto perché questo è ciò che i clienti chiedono alle agenzie creative oggi, in un periodo di forte inflazione, dove il problema principale è proprio vendere. E ancora: «Ci sono dei momenti in cui è importante parlare dei problemi del
mondo e ci sono momenti in cui vuoi […] sentirti un pochino più alleggerito. La tendenza oggi è quella dello humor».
Dunque, tra le righe di questo ex aequo, possiamo leggere l’istanza di un ritorno al passato, ai tradizionali format che parlano del prodotto e usano l’umorismo per farlo emergere dal rumore di fondo e renderlo desiderabile.
Per approfondire:
- Le parole di Bruno Bertelli sono state riportate da ADV Express nell’articolo I nuovi trend a Cannes secondo Bertelli (Publicis).
- L’immagine di copertina è un’elaborazione da una foto di Sujeeth Potla.