La campagna di cui vi ho raccontato nell’episodio 2 di Brandroad è una delle mie preferite di tutti i tempi. La prima volta che ho visto l’annuncio “Think small” mi sembrava semplicemente impossibile che fosse del 1959. I creativi della DDB devono aver trovato un buco spazio-temporale o aver parlato con gli alieni per uscire con una pagina così.
Ho sempre pensato che da questa campagna, durata più di un decennio, il branding abbia molto da imparare. Perché il maggiolino ci appare già come “qualcosa di più” che una semplice macchina: negli Stati Uniti degli anni Sessanta la Volkswagen è una sfida al pensiero in grande, è la macchina degli americani che non si riconoscono nella narrazione dominante dell’America. È vero che in questi anni Volkswagen è una marca costruita a posteriori, dalla comunicazione, ma in qualche modo è già una marca. Ecco perché ho voluto indagare come ci è riuscita.
Negli anni Sessanta Volkswagen è un brand nato dalla forza poietica della creatività. Non è ancora l’elemento strategico che diventerà nei decenni successivi, ma è già qualcosa che non si era mai visto.
Fino a questo momento la pubblicità pensava di poter far passare un concetto solamente martellandolo dentro la testa delle persone. I pubblicitari erano cresciuti leggendo Scientific Advertising di Claude Hopkins, l’uomo che aveva inventato i coupon per tracciare l’efficacia delle campagne stampa. Inoltre vivevano in un’epoca dominata dal concetto di Unique Selling Proposition teorizzato da Rosser Reeves: per promuovere un prodotto bisognava trovare il suo vantaggio rispetto ai concorrenti (la USP, appunto) e comunicarlo insistentemente.
L’esempio migliore è lo slogan di M&M’s: M&M’s aveva introdotto per la prima volta una capsula di zucchero colorato che permetteva di mangiare cioccolato al latte con qualunque temperatura senza sporcarsi i polpastrelli. Era l’unico prodotto sul mercato con questa caratteristica. Lo slogan inventato da Rosser Reeves recitava: “Si sciolgono in bocca, non in mano”.
Se questo è l’esempio migliore, ne troviamo molti altri in cui caratteristiche marginali o comuni venivano ripetute fino allo sfinimento per anni. È contro questo tipo di pubblicità che protesterà Bill Bernbach fin dal 1947, quando ha 36 anni, è un copywriter della Gray Advertising e scrive una lettera nella quale invita l’agenzia a essere più creativa. Per tutta la sua vita Bernbach ha condotto una battaglia a favore della creatività.
Il brand Volkswagen, almeno negli anni Sessanta e Settanata, è figlio di quella battaglia. Nato dalla sola creatività, senza la strategia. E tuttavia nato sano e forte.