Lo spot «Crush!» ha fatto arrabbiare milioni di persone: mostra la distruzione di oggetti con cui le persone hanno un legame affettivo per promuovere l'ultimo iPad Pro.
Perché è importante: Capire l'errore di Apple è fondamentale per comprendere il rapporto tra i brand e le persone.
In un commovente spot di Natale della Apple del 2014, una ragazza prendeva un vinile inciso dalla nonna e lo rimasterizzava aggiungendo la sua voce e la sua musica. Vedevamo la nipote provare gli accordi alla chitarra, poi suonare al pianoforte, digitalizzare il suono grazie a un MacBook e infine far trovare il duetto la mattina di Natale sul tavolo, ovviamente dentro un iPad Mini.
Quella storia raccontava di un'alleanza perfetta tra tecnologia e oggetti, tra nuovo e vecchio. È difficile capire cosa sia venuto in mente a Apple, a dieci anni da questo spot, quando ha pensato di distruggere con una pressa idraulica una grande quantità di oggetti (tra cui proprio una chitarra e un pianoforte) per promuovere il nuovo iPad Pro.
Lo spot Crush!, creato internamente da Apple e presentato il 7 maggio, voleva essere la metafora di quanto potenziale creativo sia racchiuso nell'iPad (riprendendo un trend in voga su TikTok). Ma molti spettatori ci hanno visto la tecnologia che schiaccia la creatività umana.
Apple ha rotto quell'alleanza perfetta e si è trasformata per un attimo in tutto ciò che ha sempre combattuto dallo spot 1984 in poi.
Come hanno scritto Damon Beres e Charlie Warzel sull'Atlantic, i principali motivi dell'insuccesso sono:
- guardare oggetti esplodere può anche essere divertente, ma non quando a distruggerli è una società multimiliardaria;
- oggi molte persone hanno paura che la tecnologia, l’intelligenza artificiale in particolare, spazzerà via la creatività umana (del resto l'ultimo oggetto distrutto è un'emoji, avatar per eccellenza degli esseri umani);
- c'è qualcosa di triste nel fatto che Apple abbia preso un formato virale sui social media per un realizzare un proprio spot.
Le scuse sono arrivate soli due giorni dopo la diffusione del video: «Abbiamo mancato il bersaglio con questo video e ci dispiace» («We missed the mark with this video, and we’re sorry»), ha detto Tor Myhren, VP marketing communications di Apple.
Ma cosa li ha portati a mancare il bersaglio, e di così tanto?
Azzardo un'ipotesi: Apple non ha tenuto in considerazione il rapporto affettivo che instauriamo con gli oggetti.
Da sempre gli esseri umani creano oggetti e instaurano un legame con essi (armi, gioielli, talismani, amuleti…). Il geniale etnologo Ernesto De Martino osservò che in alcune tribù gli amuleti aiutavano i membri a mantenere l'anima attaccata al corpo, dando così stabilità ed equilibrio alla propria identità.
Questo continua ad accadere. Non a caso il filosofo Byung-Chul Han ha scritto un libro sui problemi portati dall'aver abbandonato le cose a favore delle informazioni. Secondo lui il capitalismo predilige i legami superficiali con le cose: se non ci affezioniamo agli oggetti, ne possiamo comprare di nuovi: «Oggi […] le cose del cuore sono rare. Cedono il passo agli articoli usa e getta».
Gli oggetti che vengono distrutti nello spot sono «cose del cuore» per buona parte del pubblico di Apple: una chitarra, un pianoforte, una lampada, un mixer, una batteria, dei barattoli di vernice, un manichino per disegnatori, una tromba, una televisione, un mappamondo, un videogioco, una lavagna con gessetti colorati, una scacchiera, un pupazzetto di Angry Birds, un metronomo…
Apple ha passato decenni a selezionare il suo pubblico sulla base di una comune affinità con la creatività (tanto che la semplice esposizione al logo della Apple rende le persone più creative, ne abbiamo parlato nella puntata 2:6 di Brandroad, al minuto 9:42), ma non ne ha il monopolio. Pensare di distruggere gli oggetti con cui viene prodotta solo per mostrare quanto è potente il suo ultimo iPad Pro è stato non solo superficiale, ma soprattutto arrogante.
Per approfondire:
- Due interessanti articoli di media generalisti su questo spot sono quelli dell'Atlantic e del New York Times.
- Il libro in cui Ernesto De Martino ha espresso più diffusamente le sue scoperte è Il mondo magico.
- Il libro di Byung-Chul Han è Le non cose, trad. it. di S. Aglan Buttazzi, Einaudi; la citazione è da pagina 90.