I brand si aprono sempre di più alle altre culture per raggiungere più efficacemente pubblici diversi, ma anche per trarre nuove ispirazioni e punti di vista.
Perché è importante: In una società sempre più multiculturale, sapere come pensano le persone che appartengono ad altre culture è fondamentale per una comunicazione efficace.
Da sette anni Apple pubblica un video in occasione del capodanno cinese. L'ultimo, uscito a fine gennaio, è un cortometraggio di 15 minuti girato con iPhone 15 Pro Max definito da The Drum «colossale» («whopping»)
Osservare questi lavori dà una sensazione straniante, perché si percepiscono al tempo stesso la vicinanza e la differenza culturale con la Cina.
La vicinanza, perché oltre i tratti somatici, le architetture e i paesaggi diversi ci sono emozioni che accomunano tutti gli esseri umani. La protagonista di Little Garlic (questo il titolo del cortometraggio) ha infatti il superpotere di cambiare il suo aspetto fisico, ma il nonno la invita a non farne uso. Da adolescente, quando si rende conto di non avere amici e non ricevere attenzione sui social network, decide di sfruttare a pieno il suo dono per piacere agli altri. E così, per ottenere in ogni situazione l'approvazione delle altre persone, finisce per perdere sé stessa.
Si tratta di una bellissima riflessione sull'identità, sulla continua negoziazione fra noi e la società, fra ciò che l'istinto ci porterebbe a fare e ciò che pensiamo possa essere più accettato dagli altri. Il tutto adattato a un'attualità nella quale i social network stanno rendendo questo processo sempre più difficile.
E poi c'è la differenza culturale che percepiamo negli sguardi, negli atteggiamenti, nelle risposte agli eventi che sono sempre un po' diverse da quelle che siamo abituati a vedere. Dopo la prima crisi della bambina, per calmarla il nonno le chiede se vuole dei panini al vapore, ma lei risponde: «Penso di voler restare da sola». Allora il nonno la guarda allontanarsi con gli occhi preoccupati e la bocca aperta. È una scena densa e importante, eppure tutto è solo accennato, delicato, rispettoso; l'esatto opposto dei pianti e delle urla che tante volte vediamo nei nostri film.
Spesso si presenta la conoscenza delle altre culture come il presupposto del successo di un progetto all'estero, ma ci dimentichiamo che in una società sempre più multiculturale è il presupposto anche del successo nel proprio luogo d'origine. Inoltre non riconosciamo mai abbastanza quanto l'esposizione ad altre culture possa arricchirci qui e ora. Come consulenti, comunicatori, imprenditori, manager. Come persone.
Del resto le culture non sono mai compartimenti stagni: sono fatte di prestiti, di scambi, a volte di furti (ho già citato in passato il meraviglioso saggio Culture di Martin Puchner, che mostra magistralmente la fluidità della cultura). Siamo alla continua ricerca di qualcosa di nuovo per conquistare l'attenzione delle persone e possiamo trovare un'infinità di ispirazioni nel reinterpretare quello che già funziona altrove (con altri popoli, ma pur sempre con esseri umani).
Per questo ho trovato straordinariamente interessante il tema del nuovo corso di Giuseppe Mazza per la Scuola Holden, che inizia il 6 maggio. È intitolato La pubblicità oltre l’Occidente. Si tratta di sei lezioni in streaming sulla comunicazione nel mondo arabo, India, Cina, Estremo Oriente, Sud America ed Est Europa.
Tra le iniziativa che verranno analizzate, Giuseppe Mazza me ne ha spoilerata una: la geniale affissione di Tesco (realizzata nel 2022 da BBH London) per celebrare il Ramadan nel Regno Unito. Di giorno si vedevano semplicemente dei piatti vuoti sul tavolo, ma appena calava il sole i piatti si riempivano delle tipiche pietanze dell'Iftar, il pasto serale consumato dai mussulmani quando rompono il digiuno dopo il tramonto.
Per approfondire:
- Little Garlic è stato creato da TBWAMedia Arts Lab Shanghai e diretto dal regista Marc Webb, già direttore di 500 Days of Summer e The Amazing Spider-Man. Qui c'è anche un video del backstage.
- Un panorama interessante sul branding nel mondo lo delinea Brandingmag con la pubblicazione annuale State of the brand, nella quale intervista agenzie e consulenti: nel 2020 ha riguardato l'Est Europa, nel 2021 l'Estremo Oriente, nel 2022 il Nord Europa.
- La copertina è un'elaborazione da un'immagine di Freepik.