I negozi dei brand di moda sono sempre più grandi e sfaccettati per diventare «spazi esperienziali che uniscono le persone», secondo il presidente di Prada Patrizio Bertelli.
Perché è importante: I motivi che hanno spinto i brand di moda ad ampliare i loro spazi sono condivisi da molti altri brand: fuggire dalla trappola della commodity in un mercato saturo e soddisfare un pubblico sempre più annoiato.
Un anno fa notavamo come i punti vendita siano occasioni per mettere in scena il «mondo possibile» della marca. Nessuno ha compreso questa lezione bene come i brand di moda, che tra il 2022 e il 2023 hanno aggiunto 60.000 metri quadrati di spazio commerciale nei soli Usa.
Il senso di questi ampliamenti è ben spiegato dalle dichiarazioni che Patrizio Bertelli, presidente del gruppo Prada, ha rilasciato al Financial Times il mese scorso:
«I negozi diventeranno spazi esperienziali che uniscono le persone».
L'obiettivo dei brand di moda è creare un luogo in cui le persone possano non solo acquistare i prodotti, ma vivere un'esperienza del brand a 360 gradi. Per questo i nuovi negozi Prada offriranno una vasta gamma di servizi, tra cui il cibo della pasticceria Marchesi 1824 (acquistata dal gruppo dieci anni fa) e le mostre culturali della Fondazione Prada.
Bertelli non ha mai creduto che gli ecommerce avrebbero soppiantato i negozi: «Solo gli analisti impreparati potevano pensarlo, – ha detto, – perché ignoravano come le tendenze dei consumatori si sono evolute nel corso della storia».
Infatti il pubblico di un brand vuole un'esperienza di quel brand e il web permette di spingerla solo fino a un certo punto: ad es. coinvolge solo un senso (la vista), al massimo due (se sono presenti dei suoni). Da qui può nascere il desiderio di visitare il negozio, per vedere come il brand viene messo in scena nella realtà.
La frase di Bertelli che meglio coglie tutto questo è:
«[Vedo valore nel] creare un'identità che trascenda ciò che vendiamo. Vogliamo che sia una mentalità, un'esperienza incentrata sul brand Prada».
Questo ha fatto dire ad Ana Andjelic nella sua newsletter che siamo nell'era degli everything brand: «È così che i brand di moda sono in grado di soddisfare le richieste di nicchia in un mercato maturo e altamente segmentato, nel quale i clienti sono annoiati e molti prodotti sono diventati una commodity».
Fuggire dalla trappola della commodity non è una necessità solo dei brand di moda, ma di moltissimi altri. Oserei dire che sul lungo periodo è una necessità di tutti i brand: quasi qualunque funzione (o prodotto) che è differenziante (o unico) in un certo momento storico, nel corso del tempo si trasforma in uno standard che viene dato per scontato.
Ecco perché, come ha suggerito Patrizio Bertelli, bisogna trascendere ciò che si vende e progettare esperienze incentrate sul brand.
Per approfondire:
- L'articolo del FT è di Silvia Sciorilli Borrelli, Prada’s Patrizio Bertelli on plans for €1bn retail investment, Financial Times, 7 marzo 2024.
- La newsletter di Ana Andjelic è The Sociology of Business, si trova su Substack.
- La copertina è un'elaborazione a partire dalle grafiche di Zubet Latief e mongkol kornkamol su Vecteezy.