Dal palco dei Cannes Lions Marcel Marcondes, CMO di AB InBev, ha annunciato il «ritorno» della birra Bud Light, oggetto di boicottaggio per una partnership con una modella transgender. Questa storia ci racconta molto degli Stati Uniti di oggi e di quanto sia difficile per i brand muoversi in un mondo sempre più radicalizzato.
Perché è importante: Come Bud Light riuscirà (o non riuscirà) a risollevarsi da questa situazione e quali effetti avrà sull’intero gruppo AB InBev sarà oggetto di studio e probabilmente finirà nei prossimi manuali di branding e marketing.
Il primo aprile di quest’anno la modella transgender, ex star di Broadway, Dylan Mulvaney posta un video in cui ringrazia la birra Bud Light per aver realizzato una lattina celebrativa con il suo volto per festeggiare il suo primo anno da donna.
Nel corso di questo anno Mulvoney ha raccontato costantemente la sua esperienza sui social, diventando una star di TikTok e una delle persone più famose negli Stati Uniti. Lo scorso settembre ha tenuto un apprezzato discorso al Forbes Power Women’s Summit ed è stata invitata alla Casa Bianca per parlare con il presidente Biden dell’importanza di permettere la transizione anche agli adolescenti.
Infine, il 13 marzo, ha organizzato un grande spettacolo intitolato Day 365 of Girlhood il cui ricavato è stato devoluto in beneficenza per combattere i suicidi tra le persone LGBTQ+. Mulvaney ha mostrato diversi video di haters, tra cui uno di Matt Walsh, un giornalista di estrema destra famoso per essere contro (tra le altre cose) alla transizione di genere. La risposta di Walsh è stata che «lui [hic] non è una donna ma piuttosto un artista che indossa la femminilità come un costume».
A questo punto Mulvaney ha smesso di essere una persona ed è diventata una delle molte occasioni di scontro tra democratici e repubblicani in un Paese sempre più radicalizzato, che ancora non riesce a lasciarsi alle spalle il trumpismo. Per capirci, il tono del dibattito era questo: «Dio non ha commesso un errore con te o con me, mentre l’ideologia transgender dice che sono un errore» (Michael Knowles, giornalista di Daily Wire).
Ed è anche a questo punto che arriva la scelta della Anheuser-Busch InBev, la multinazionale proprietaria di alcuni dei marchi di birra più famosi del mondo (Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck’s, Leffe e molti altri), di associare Dylan Mulvaney alla Bud Light. Con queste premesse non poteva nascere niente di buono. Giusto per dare un’idea del clima attorno a questa scelta, il cantante conservatore Kid Rock ha pubblicato un video sul suo Instagram in cui spara con un fucile semiautomatico a delle casse di Bud Light e manda a «fanculo» il gruppo Anheuser-Busch (non solo Bud Light).
Difendere la decisione, come aveva fatto Nike durante i boicottaggi dei conservatori per la campagna del 2018 con Colin Kaepernick, avrebbe probabilmente fatto perdere troppi clienti al gruppo. Così AB InBev ha licenziato due dirigenti e provato a tirarsi fuori dalla disputa senza prendere una posizione, ribadendo il proprio impegno per il Paese in una nota del CEO che non menzionava Mulvaney. Ma non ha ottenuto grandi effetti: le vendite sono crollate. Durante la settimana terminata il 3 giugno, le vendite al dettaglio di Bud Light negli Stati Uniti sono diminuite del 24% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Nel frattempo le vendite della rivale Modelo Especial sono cresciute del 12%.
Ovviamente, sul piano etico, Bud Light non ha mancato di rispetto a nessuno. Semplicemente non ha compreso quanto era divisiva la partnership con Mulvaney per il suo pubblico, in larga parte conservatore, e si è ritrovata in una situazione paradossale nelle quale i clienti chiedevano al brand di scusarsi, ma il brand non aveva nulla di cui scusarsi: non poteva certo (e, mi auguro, nemmeno voleva) chiedere scusa per aver scelto una modella transgender.
Ieri il CMO della AB In Bev Marcel Marcondes ha parlato dal palco dei Cannes Lions. Il suo intervento non riguardava Bud Light, ma sapeva di non poter evitare completamente l’argomento. Così all’inizio del discorso ha detto: «Penso che sia un importante campanello d’allarme per tutti noi operatori di marketing prima di tutto a essere molto umili. Questo è quello che stiamo facendo: restare molto umili e ricordare a noi stessi ciò che dovremmo fare al meglio ogni giorno, ovvero capire veramente i nostri consumatori». Ha poi annunciato: «Bud Light sta tornando. Sta girando in tutto il Paese per riconnettersi con i consumatori e andare avanti. Questo è ciò che potete aspettarvi da Bud Light negli Stati Uniti».
Il mondo è alla finestra: come Bud Light riuscirà o non riuscirà a risollevarsi da questa situazione e quali effetti avrà sull’intero gruppo AB InBev sarà oggetto di studio, probabilmente finirà nei prossimi manuali di branding e marketing.
Per approfondire:
- G. Mayer, Bud Light has been embroiled in backlash since a beer promotion with a transgender influencer. Here’s a timeline of how the controversy has played out, Insider.
- L. Chen, Conservatives Respond To Dylan Mulvaney’s ‘Day 365 Of Girlhood’ Performance, Turning Point USA.
- Segnalo anche la seconda uscita della newsletter di Marco Cacciotto Game Plan, che parla di brand activism.
- La copertina è un’elaborazione da un’immagine di Dennis Douven (CC BY-NC-SA 3.0).