Lunedì inizia la settantesima edizione dei Cannes Lions, il festival internazionale della creatività. Negli ultimi anni hanno trionfato soprattutto i lavori cosiddetti “purpose driven”, ma quest’anno molti addetti ai lavori si aspettano più equilibrio. Forse anche gli organizzatori, che hanno inserito la possibilità di prendere in considerazione anche l’efficacia delle campagne.
Perché è importante: Questa edizione potrebbe riportare l’attenzione sull’elemento del “tono di voce” (ToV), uno dei mezzi più efficaci per comunicare il brand.
Debbi Vandeven, global CCO di VMLY&R, pensa che nelle ultime edizioni sia mancato un po’ di equilibrio nell’assegnazione dei premi: «Le giurie hanno scelto lavori che puntavano a “salvare il mondo”, anche se mancavano di una connessione forte con lo scopo del brand», riporta Adweek.
Nello stesso articolo si legge che quest’anno l’organizzazione ha introdotto in quasi tutte le categorie nuove opportunità per fornire informazioni sull’efficacia delle campagne e le giurie potranno prenderle in considerazione nelle loro scelte. Questa novità suggerisce che i prossimi premi verranno assegnati a lavori che riescano a coniugare l’impatto positivo sul pianeta e sulla società con la crescita dei profitti per le aziende. La richiesta di Susan Credle, global CCO di FCB, è di prendere in considerazione le campagne che fanno dire: «Lo voglio e sono disposto a pagare più del valore di mercato per averlo».
Vandeven ha anche suggerito di chiedersi se un lavoro avrebbe potuto essere prodotto indifferentemente da un altro brand. E questo è uno dei punti punti più interessanti, perché rimanda al concetto di “tono di voce”: se non riesci a comunicare il tuo modo unico di sostenere una certa causa non stai facendo branding (magari stai facendo qualcosa di buono, ma non in maniera strutturale e sostenibile).
Preparando la seconda stagione del mio podcast, Brandroad, ho parlato con Cristiana Boccassini, CEO di Publicis Italy, una delle agenzie più premiate nelle ultime edizioni dei Cannes Lions. Mi ha detto che la loro ambizione è sempre di rendere riconoscibile il brand anche prima di vederlo comparire nel lavoro: se ipoteticamente venisse nascosto ogni riferimento al brand, dovrebbe rimanere comunque riconoscibile per il tono di voce.
Se la prossima edizione dei Cannes Lions servirà a riportare l’attenzione sul tono di voce credo renderà un grande servizio a chi si occupa di branding.
Per approfondire:
- J. Fleming, Purpose Work Has Dominated Cannes. Creatives Are Eying a Shift Toward Business Results and Humor, Adweek, 12 giugno 2023.
- M. Iu, Cannes Lions: AMV lands most Grands Prix since 2018, Campaign.
- Se serve un glossario dei termini dei Cannes Lions, ci ha pensato La Gazzetta del pubblicitario.
- Per i più appassionati, Gazzetta del pubblicitario ha lanciato Fantacannes.
- L’immagine di copertina è un’elaborazione da una foto di Takumiitinose (licenza CC BY-SA 4.0).