L’esempio perfetto è il Frantoio Muraglia che ha sempre prodotto un olio di altissima qualità, ma è diventato un brand di fama mondiale quando lo ha proposto all’interno di una confezione unica e distinguibile.
Perché è importante: Qualunque azienda venda un prodotto di consumo dovrebbe vedere il packaging come un’opportunità per creare valore aggiunto.
La serie tv Inventing Anna è stata tra le più apprezzate del 2022. È andata in onda su Netflix e la produttrice è Shonda Rhimes, autrice di numerose serie di grande successo tra cui Grey’s Anatomy, Le regole del delitto perfetto e Scandal. È la storia di Anna Delvey, una giovane che si è finta ricca e ha convinto quasi tutta New York della sua bugia.
Quello che rende la serie così affascinante, oltre a Julia Garner, la bravissima attrice che interpreta Anna, è il contrasto tra ricchezza e povertà, tra lo stile di vita eccezionale e sofisticato a cui Anna ambisce e la vita semplice e dimessa della giornalista Vivian Kent che indaga su di lei.
Nel secondo episodio Vivian si reca in una villa negli Hamptons, una zona famosa per ospitare le seconde case dei ricchi newyorchesi. Tutto, in questa scena, esprime ricchezza, ricercatezza e buon gusto facendo esplodere il contrasto con i vestiti dimessi di Vivian.
Scrivendo l’episodio 2:9 del mio podcast Brandroad ho fatto alcune ricerche per decodificare questa scena. Il primo prodotto che compare all’interno della villa sono due bottiglie di liquore su un tavolino. Tutto quello che si vede sono le lettere “Rey…” su una delle due bottiglie, che sembra essere di vodka. Così ho cercato “vodka rey” su Google e sono arrivato facilmente al nome Reyka. Per l’altra bottiglia ho potuto solo fare una supposizione: probabilmente sarà dello stesso produttore. Così sono risalito alla distilleria che produce la vodka – la più antica distilleria islandese, una piccola azienda a zero emissioni che sfrutta l’attività vulcanica come fonte di energia – e ho scoperto che l’altra bottiglia era un whisky Monkey Shoulder. Per tutto questo ho impiegato forse venti minuti di lavoro, più o meno.
Poi la scena si sposta in cucina e sul piano di lavoro compare un orcio in ceramica. È per metà nascosto da una bottiglia di vino, ma è già perfettamente riconoscibile. Non è nemmeno necessaria l’inquadratura successiva che mostra l’orcio frontalmente: ora vediamo un polipo disegnato sulla ceramica e all’interno del polipo una sequenza di strisce orizzontali colorate. Ma bastava il primo colpo d’occhio per riconoscere l’olio extravergine d’oliva del Frantoio Muraglia.
Questo breve confronto con la bottiglia di vodka Reyka fa capire il valore inestimabile di un packaging riconoscibile. L’ideatore di quell’orcio è Savino Muraglia, quinta generazione di Muraglia alla guida del frantoio. Nell’episodio 2:9 Il brand, ovunque Savino Muraglia racconta di aver immaginato quel packaging durante una famosa fiera a San Francisco, il Fancy Food Winter:
«Pensando da stolto di poter svoltare con questa mia prima fiera, mi presento e trovo circa 250 espositori di olio provenienti da tutto il mondo che come me avevano il loro stand, che come me avevano la loro foto in bianco e nero, che come me professavano uno slogan di tradizione e innovazione».
E così ha inventato una confezione con un impatto visivo dirompente: l’iconico orcio in ceramica a base bianca con diciotto strisce orizzontali di colori diversi, prodotto da artigiani pugliesi. Grazie a questo ≪vestito≫, l’olio Muraglia è diventato uno dei simboli del nascente settore del food design, nato dall’unione del cibo di alta qualità con il design di prodotto. Oggi ne esistono diverse versioni, tra cui quella con il polipo presente in Inventing Anna.
Da lì è derivato un nuovo posizionamento, rappresentato non più da uno slogan generico su tradizione e innovazione, ma dal distintivo claim «Il buono, nel bello». Il «buono» è ovviamente il loro olio extravergine d’oliva, un’eccellenza assoluta; mentre il «bello» è l’orcio nel quale è contenuto.
Il nuovo packaging ha dato una dimensione completamente diversa a un olio che era già prima un’eccellenza, trasformando il Frantoio Muraglia in un brand conosciuto in tutto il mondo.
Per approfondire:
- Nell’episodio 2:9 di Brandroad intitolato Il brand, ovunque parlo più nel dettaglio del Frantoio Muraglia insieme a Savino Muraglia.
- Nello stesso episodio parlo anche di altre realtà che, in contesti diversi, hanno saputo diventare brand: l’azienda di bracciali da uomo Pienosole (insieme al fondatore e managing director Paolo Priolo); il ristorante La Leggenda dei Frati (raccontato dalla consulente che ne ha curato strategia e posizionamento di marca Nicoletta Polliotto, dell’agenzia Muse Comunicazione); l’istituzione culturale Triennale Milano (insieme alla direttrice generale Carla Morogallo).
- La copertina è un’elaborazione da una foto tratta dal sito del Frantoio Muraglia.