Pochi sanno davvero che cosa sono e come scriverle. Per questo l’esempio di Pirelli è di grande aiuto: le loro vision, purpose e mission sono semplici ed efficaci.
Perché è importante: Questi dispositivi (o altri simili, come «essence» o «mantra») sono una guida nel realizzare le strategie di marca e di business; se sono scritti male daranno vita a strategie inefficaci.
Nella puntata 2:8 di Brandroad – intitolata Il brand, in grande: Pirelli – il Senior VP Communication Maurizio Abet parla del processo che ha portato Pirelli alla scrittura delle sue attuali vision, purpose e mission:
«È come, lasciami dire, portare l’azienda dallo psicologo. Devi farla parlare andando alla ricerca di quelli che sono i tratti fondamentali della marca, della sua personalità, per capire qual è il suo posto nel mondo, come vuole contribuire a migliorarlo, che poi è la vision; attraverso quali valori, il purpose; e come lo fai in modo concreto, con quali prodotti, con quali servizi, che è la mission».
Possiamo ricavarne questo semplice schema:
- Vision: qual è il posto dell’azienda nel mondo (beneficio emotivo),
- Purpose: quali sono i valori da rispettare nel perseguire quel posto nel mondo,
- Mission: quali prodotti o servizi offre l’azienda (beneficio funzionale).
Ed ecco come sono stati scritti da Pirelli:
- Our Vision: We believe in moving everyone forward through technological and social progress (Crediamo nel far progredire tutti attraverso il progresso tecnologico e sociale).
- Our Purpose: Constantly pushing innovation in a cultured, sustainable and considerate manner (Spingere costantemente l’innovazione in modo acculturato, sostenibile e rispettoso).
- Our Mission: We deliver high value tyres and mobility services so you can safely further your limits (Forniamo pneumatici e servizi di mobilità di alto valore per consentirti di superare i tuoi limiti in sicurezza).
Queste formulazioni così logiche e lineari possono dare l’idea che scriverle sia stato semplice. Ma non è affatto così. Maurizio Abet ci dice che è stato come «portare l’azienda dallo psicologo». Questa fase può essere anche lunga, ma non è tempo perso: è proprio in questo processo che si raggiunge la consapevolezza di chi è l’azienda, di quale carattere ha e di quali emozioni e sensazioni vuole trasmettere al pubblico. Dice ancora Abet: «Raccontare che cosa fai è più semplice, più difficile è raccontare chi sei. Perché prima devi scoprirlo».
Questo momento di introspezione aziendale e di scoperta è fondamentale per arrivare a una formulazione lucida ed efficace della visione, del purpose e della missione (o di qualunque altro dispositivo si scelga di dotarsi – essence, manifesto, mantra, credo, ecc.). È una fase che non si può saltare, o si rischia di costruire strategie sulla sabbia.
Per approfondire:
- Nella puntata 2:8 di Brandroad Maurizio Abet condivide molte altre riflessioni utilissime per chi si occupa di branding, applicabili a tutti i livelli.