La nostalgia suscita emozioni prevalentemente positive, per questo viene sempre di più usata come leva di branding e di marketing.
Perché è importante: La nostalgia è considerata una leva di marketing da poco più di trent’anni ed oggi un vero e proprio trend in grado di influenzare le decisioni di acquisto.
È da poco disponibile il libro di Daniela Bavuso e Natale Cardone Retro marketing, una preziosa guida su questo tema. La prima frase che si legge aprendolo è subito intrigante: “Il libro che hai in mano parla di nostalgia… quindi di futuro”. Racchiude alla perfezione il paradosso del marketing nostalgico: per far leva sulla nostalgia non bisogna riproporre qualcosa che ha già funzionato in passato, ma integrare passato e innovazione.
Un esempio perfetto è Mulino Bianco, che ha basato tutta la sua comunicazione sulla nostalgia di un passato fatto di artigianalità e genuinità, idealizzato nel mulino protagonista della comunicazione: “Le prime campagne – si legge in Retro marketing – erano caratterizzate dal ‘ti ricordi quando…’ come a voler distogliere l’attenzione dello spettatore dalla dura quotidianità per portarlo con la mente a un luogo sicuro e felice”. Al tempo stesso il successo di Mulino Bianco è basato sull’innovazione: “ogni anno lancia sul mercato prodotti nuovi, che si avvicinano ai gusti e ai palati che inevitabilmente si modificano nel tempo”.
Non serve nemmeno aver vissuto in prima persona quel periodo storico per provarne la nostalgia. Del resto il mondo del Mulino Bianco è idealizzato, non è mai esistito nella realtà. Possiamo infatti emozionarci per un passato che non abbiamo vissuto (come gli anni Ottanta di Stranger Things per i millennial e gli Z, che sono il pubblico principale della serie), per un futuro possibile che non si è avverato (ad es. la nostalgia per il mondo di Ritorno al futuro) o per un universo che non è mai esistito (come la Contea del Signore degli anelli). Scrivono ancora Bavuso e Cardone: “Sembra strano, ma in realtà questa non è altro che la nostalgia di un mondo immaginario concepito nel passato, il cui storytelling è stato acquisito perlopiù attraverso un racconto o un’esperienza virtuale”.
L’obiettivo ultimo di queste operazioni è emozionare. La nostalgia è infatti un’emozione suscitata dalla lontananza di un luogo, una persona o un evento caro. E le iniziative di retro marketing puntano a riportarli vicini, colmando quella lontananza.
Per approfondire:
- D. Bavuso, N. Cardone, Retro marketing. Il marketing strategico tra nostalgia e innovazione, Edizioni LSWR.
- L’immagine in copertina è l’elaborazione di un’immagine tratta da archiviostoricobarilla.com.