Con due decisioni sorprendenti e che andavano contro il proprio modello di business, nel 2006 e nel 2009, gli organizzatori delle conferenze TED hanno creato uno dei più grandi brand del mondo nel panorama culturale. Oggi è un sinonimo di democratizzazione delle idee.
Perché è importante: Il successo TED ci libera dall’ossessione di voler controllare ogni aspetto di un marchio: quando hai un significato chiaro, hai buona parte di quello che ti serve per gestire un brand.
TED è nata negli anni Ottanta come una conferenza elitaria e molto costosa (nelle prime edizioni la partecipazione era addirittura su invito). Poi nel 2006 l’organizzazione ha deciso di pubblicare gratuitamente online alcuni video degli interventi per cui i partecipanti alla conferenza avevano pagato migliaia di dollari.
Poteva sembrare una follia, un ottimo modo per distruggere un modello di business redditizio. Eppure ribadiva esattamente il significato del brand: Ideas worth spreading.
E ha funzionato. Oggi i TED Talk hanno più di due miliardi di visualizzazioni su YouTube e hanno reso TED il più famoso brand di conferenze al mondo, legandolo indissolubilmente alla diffusione democratica delle idee.
Poi nel 2009 gli organizzatori hanno fatto una cosa all’apparenza ancora più folle: hanno dato a qualunque persona nel mondo la possibilità di organizzare indipendentemente una conferenza con le stesse caratteristiche e di usare gratuitamente il marchio TEDx (ovviamente seguendo una procedura e alcune linee guida). Si aspettavano una trentina di eventi in giro per il mondo, invece furono oltre 500 nel 2010 e oggi siamo a molte migliaia ogni anno.
Sono fra gli organizzatori del TEDxBiella (insieme al titolare della licenza Luca Murta, Irene Finiguerra e Christian Zegna) e ho toccato con mano la forza del brand TED: ogni anno i biglietti (gratuiti, come da linee guida) vanno a ruba in poche ore.
In tutto questo le conferenze ufficiali continuano a costare migliaia di dollari e andare sold out.
Credo sia il miglior esempio possibile dello slogan coniato dall’artista Banksy: “Copyright il for losers”. TED ha scelto di perdere il controllo del proprio prodotto, i TED Talk, rendendoli disponibili gratuitamente online. E anche di perdere il controllo del proprio marchio, concedendone l’uso gratuito a chiunque (nella forma TEDx). Eppure oggi è uno dei brand più riconosciuti e forti nel panorama culturale.
Come ci è riuscito?
Con un significato forte (rendere democratiche le idee) condensato in un payoff chiaro e bello (Ideas worth spreading) e ribadito in ogni importante decisione. Non credo che il copyright sia davvero per i perdenti, ma di certo il significato è per i vincenti.
Per approfondire:
- La storia del TED è raccontata sul sito ufficiale ted.com.
- Un’analisi sul sito del Boston Consulting Group del brand TED e del suo approccio aperto, di Massimo Portincaso e Judith Wallenstein.
- Un articolo del 2010 del New York Times, firmato da Stephanie Rosenbloom, che racconta la fortuna immediata dei TEDx.