Con il sorprendente annuncio che non produrrà più automobili grigie, di cui tutto il mondo ha parlato, Fiat ha ridefinito la propria essenza: ora è il brand dei colori e della «Dolce vita» di tutti i giorni. Ecco come ci è riuscita.
Perché è importante: Fiat ci mostra quali sono gli ingredienti ideali per il rilancio di un brand: una presa di posizione forte, una comunicazione eccezionale, la continuità con la propria tradizione e il lancio di nuovi prodotti sul mercato.
L’idea è nata più di un anno fa, quando il CEO della Fiat Olivier François ha iniziato a coltivare l’idea di smettere di produrre automobili grigie. Sapeva che una scelta del genere, che avrebbe potuto avere un impatto importante sulle vendite, avrebbe potuto essere sostenuta solo a fronte di una campagna di comunicazione impeccabile. Per questo si è rivolto all’agenzia Leo Burnett dicendo: «Non smetterò di realizzare auto grigie se non posso raccontarlo in un modo così audace da diffondere la notizia».
I primi tentativi di trasformare questa idea in una campagna non sono stati promettenti, come ha raccontato Francesco Martini, Executive Creative Director di Leo Burnett Italia, a The Drum: «Eravamo troppo concentrati a creare uno spot. Dopo aver presentato alcune idee a François, tutti abbiamo percepito che mancava qualcosa: doveva essere una campagna più PR oriented e completamente diversa da un normale spot di automobili».
Non si trattava di vendere una macchina, ma di ridefinire la percezione del brand Fiat.
Fiat ha sempre avuto un legame forte con l’atmosfera della «Dolce vita». Già nel 2016 aveva lanciato la versione «Riva» della 500C, in partnership con la casa produttrice di yacht Riva, presentandola come lo yacht più piccolo del mondo e richiamandosi agli anni del boom economico: «Nel 1957, la nascita della Fiat 500 contribuì a motorizzare un Paese in rapida evoluzione […]. Erano gli anni della Dolce Vita, nel corso dei quali l’Italia ripartiva con slancio ed entusiasmo».
Il richiamo alla Dolce vita si ritrova in molti dei lanci degli ultimi anni, ma non era mai diventato un manifesto del brand fino al 26 giugno, quando è stato pubblicato il video realizzato da Leo Burnett Italy della campagna Operation No Gray.
François cammina per le vie di Lerici, in Liguria, mostrando il contrasto tra i colori delle case (perfino dei panni stesi, in una delle scene) e le macchine grigie parcheggiate: «L’Italia è gioia, ottimismo, amore, passione, vita. Allora cosa c’entra il grigio? Nulla. Il mondo non ha bisogno di un’altra macchina grigia. Cambiamo le regole. Da oggi niente più Fiat grigie». Il CEO della Fiat si fa poi immergere, a bordo di una 600, in una vasca riempita con dieci mila litri di vernice arancione (è tutto vero, non c’è uso di computer grafica).
Come spiega perfettamente Martini: «È sia una PR stunt che un brand manifesto» (in gergo, una «PR stunt» è un evento progettato per attirare l’attenzione del pubblico e aumentare la conoscenza su un’azienda o un’iniziativa). E ancora: «È la Dolce vita per tutti, è rendere la vita un piacere ogni giorno».
Lo spot si chiude con il claim: «Italy, the land of colours. Fiat, the brand of colours», creando un’associazione di idee tra «Fiat», «Italia» e «colori». Secondo un’analisi di System1, il 45% degli intervistati ricorda spontaneamente le parole «colore» o «Italia» dopo aver visto l’annuncio e il 90% ha ricordato correttamente il marchio dopo solo una visione.
Il legame stretto con l’immagine dell’Italia nel mondo si nota anche nei video della Fiat 500 elettrica (ambientato in un rumoroso bar: «L’unica energia che fa star zitti gli italiani»), della 500 Abarth elettrica (con un guidatore che si confessa per averla acquistata: «È un peccato… non guidarla») e della nuova piccolissima Topolino (ispirata alle strette strade italiane).
Parallelamente il logo nei profili social è cambiato, ora il nome Fiat è scritto a colori. Nella conferenza stampa di presentazione della nuova Fiat Topolino, la scorsa settimana, François ha presentato una slide con la scritta: «From FIAT? …To FIAT!», nella quale la prima scritta era bianca e la seconda a colori. Le parole di accompagnamento sono state decisamente ambiziose: «In tre anni riporteremo Fiat al contesto che le appartiene: un leader, un benchmark, un lovebrand».
Per approfondire:
- L’annuncio ufficiale di Stellantis: Goodbye gray, welcome colors.
- A. Houston, How Fiat is making car ads more colorful by putting its brand first, product second, Th Drum.
- R. Stewart, Behind the Scenes of the Technicolor Fiat Ad That Broke Every Rule in the Book, Adweek.