Si dice spesso che oggi i brand non devono solo dichiarare i propri valori, ma agire. Corona ci ha dato un esempio di come le azioni concrete a favore della sostenibilità ambientale e umana possano essere occasioni di business e crescita del brand.
Perché è importante: Già nel 2018 il libro Brand Activism di Kotler e Sarkar ha invitato le imprese a passare «dal purpose all’azione». Poi un’ulteriore accelerazione è arrivata con la pandemia che, togliendo occasioni di comunicazione, ha costretto molti brand ad agire.
Corona è la birra famosa in tutto il mondo per essere servita con una fetta di lime infilata nel collo della bottiglia. Nel 2019 aveva investito in un’importante campagna social e out of home realizzata da Weiden+Kennedy per rendere ancora più iconico e rituale questo gesto. Erano stati prodotti diversi contenuti e il claim era: «Paradise, best served with a lime».
Poi l’anno successivo il Covid (e la conseguente paralisi dei trasporti mondiali) aveva interrotto le importazioni di lime in Cina, il principale mercato al mondo per la birra. Corona avrebbe potuto dedicarsi all’importazione di lime in prima persona, ma ha scelto una strada diversa. Più sostenibile e ispirata dal pensiero a lungo termine.
È andata nella regione cinese di Anyue dove si coltivavano lime, anche se pochi e di bassa qualità, per osservare la situazione. Poi, in accordo con gli enti locali e gli agricoltori, ha fornito consulenze per lo sviluppo delle tecniche agricole e del business. Dopo mille giorni, la produzione di lime ad Anuye era ottima e tale da soddisfare tutto il mercato cinese.
Ogni lime prodotto grazie a questo progetto porta un bollino con il logo Corona Extra Lime, che è diventato rapidamente una garanzia di qualità del prodotto per i consumatori cinesi. Infine Corona ha messo a disposizione della vendita di lime la metà del proprio spazio a scaffale nei negozi e sui propri canali online.
Grazie al progetto Corona Extra Lime, gestito dalla propria agenzia creativa Draftline insieme all’agenzia David, Corona ha creato un nuovo business e parallelamente ha abbattuto la povertà tra gli agricoltori cinesi di Anuye (+21% di indotto) e ha fatto sì che i terreni fossero coltivati in maniera più efficiente. In questo modo ha generando un ritorno concreto in termini di sostenibilità ambientale e delle comunità rurali.
E, ovviamente, anche il brand ne ha beneficiato. La campagna ha ricevuto quasi un miliardo di impressions, le vendite di Corona in Cina sono aumentate nel 2022 e la forza del brand è cresciuta del 17% (secondo i dati comunicati da Corona).
Per approfondire:
- Il progetto Corona Extra Lime ha vinto un Titanium Lion all’ultimo Festival della creatività di Cannes, qui potete leggere il caso studio (se siete iscritti al portale).
- L’immagine di copertina è un’elaborazione da una foto sul sito corona.com. L’immagine della campagna del 2019 è tratta dalla pagina Lime Ritual sul sito di Wieden+Kennedy.