Siamo abituati a “costruire” un brand. A usare parole come piattaforma, progetto e architettura. Ma quella della costruzione potrebbe non essere la metafora migliore per parlare di branding. E se iniziassimo a “coltivare” i brand?
Perché è importante: Le metafore non sono solo delle figure retoriche, ma un modo di organizzare il nostro pensiero: metafore diverse ci portano a pensare e agire in modo diverso.
Le metafore che usiamo influenzano il modo in cui pensiamo, come hanno scoperto George Lakoff e Mark Johnson nel 1980 (e hanno confermato molti altri studiosi di diversi campi, nei decenni successivi).
Un esempio che Lakoff e Johnson propongono è la discussione, che nella nostra cultura è definita attraverso la metafora della guerra: difendiamo le nostre posizioni, attacchiamo le argomentazioni altrui, ecc. Ora immaginate una cultura nella quale le discussioni siano definite attraverso la metafora della danza e i partecipanti cerchino di creare qualcosa di bello insieme. Non sarebbe tutto diverso?
Ecco perché è utile interrogarsi sulla metafora “un brand si costruisce”. Lo ha fatto Nick Barthram, fondatore dell’agenzia di consulenza Firehouse, su Branding Magazine: secondo lui, “per essere un grande costruttore di brand devi pensare più come un giardiniere che come un muratore”.
Questo perché ogni metafora mette in luce alcuni aspetti e in ombra altri. La metafora del costruire mette in luce i processi interni all’azienda: il progetto di marca, le linee guida per l’uso del marchio, la strategia di posizionamento, ecc. Ciò che lascia in ombra è tutto quello che accade dopo che la casa è terminata, ovvero le persone che iniziano a viverci dentro.
Se scegliamo la metafora “un brand si coltiva” tutto quello che definivamo nei termini della costruzione diventa solo una parte del processo di branding: la preparazione del terreno. Dopo bisogna lavorare ogni giorno per far crescere il brand vero e proprio. Scrive ancora Barthram: “Non puoi costruire un brand, puoi solo creare l’ambiente giusto per far sì che prosperi”.
Ci saranno momenti buoni e periodi di siccità, estati e inverni, e non tutto sarà sotto il nostro controllo. Ma un bravo giardiniere riesce sempre a mantenere le sue piante sane e belle, per quanto possibile: esattamente quello che dovremmo fare con i brand.
Per approfondire:
- L’articolo di Nick Barthram è Gardeners and Carpenters: Brands Can Be Cultivated But Not Built, Branding Magazine, 9 dicembre 2022.
- Per approfondire il ruolo della metafora nel nostro pensiero è appena stato ripubblicato da Roi Edizioni G. Lakoff, M. Johnson, Metafora e vita quotidiana, con una presentazione di Paolo Borzacchiello e un’introduzione di Patrizia Violi.