I più grandi brand del mondo non pensano alle categorie di mercato («cosa facciamo»), ma di bisogni che soddisfano («cosa ti aiutiamo a fare»).
Perché è importante: Secondo Interbrand questo cambio di mentalità ha permesso la crescita a lungo termine di molti grandi brand.
Da undici anni Apple mantiene il primo posto della classifica Best Global Brands, realizzata da Interbrand, che quest'anno compie venticinque anni. Per celebrare l'anniversario, Interbrand ha fatto qualcosa di coraggioso: un caso studio su Apple.
Coraggioso perché ne esistono già a migliaia. Non a caso il report viene introdotto con queste parole: «L'ultima cosa di cui il mondo ha bisogno: un altro caso studio su Apple».
Interbrand individua il momento preciso in cui Apple ha iniziato la sua scalata al primo posto. È il gennaio 2007, giorno del lancio del primo iPhone – ma non è il prodotto il focus di questa analisi. Piuttosto una dichiarazione che non ha avuto molto rilievo all'epoca. Nello stesso giorno in cui Steve Jobs lancia l'iPhone, annuncia che da quel momento Apple Computer si chiamerà Apple Incorporated.
Secondo Interbrand:
«Questa piccola modifica al brand Apple ha trasformato il modo in cui un numero sempre più grande di brand sta guidando una crescita esponenziale».
Con questa mossa Apple è infatti uscita da una categoria (quella tecnologica) per abitarne molte. Nell'analisi di Interbrand:
- quella dell'intrattenimento con iPod, iTunes, Apple TV e Apple Music;
- quella delle telecomunicazioni con l'iPhone;
- quella del benessere con l'Apple Watch;
- quella della finanza con Apple Pay.
«Il brand Apple è diventato un potente sistema di significati che le persone desideravano semplicemente avere di più nelle loro vite».
L'uso di «sistema di significati» (meaning system) per definire il brand è particolarmente corretto. Se le persone associano un brand a un prodotto o a una categoria di mercato le sue possibilità di sviluppo sono ristrette. Se l'associazione è con valori, personalità, idee o sensazioni le strade aumentano: le estensioni di categoria e di marca diventano più semplici. Così semplici che a volte non vengono nemmeno percepite come estensioni, ma come naturali evoluzioni del brand.
Come è possibile? Se torniamo all'analisi di Interbrand troviamo una risposta convincente: bisogna smettere di pensare alle categorie per concentrarsi sui bisogni delle persone. Se è poco utile descrivere Apple in termini di categorie di mercato coperte, diventa più chiaro elencare quali bisogni aiuta a soddisfare: creare, connettersi, intrattenersi, pagare, esprimere la propria personalità e prendersi cura della propria salute.
Molti dei brand presenti nella classifica mostrano la stessa dinamica: Amazon, Disney, IKEA e Ferrari sono altri esempi citati.
La conclusione del report è emblematica: «Invece di pensare in termini di 'ecco quello che facciamo', queste organizzazioni pensano in termini di 'ecco quello che ti aiutiamo a fare'».
Per approfondire:
- Il report Best Global Brands 2025 è scaricabile dal sito in Interbrand.
- La copertina è un'elaborazione da un'immagine di Saad Chaudhry su Unsplash.