A dirlo sono due manager italiani su tre, tra gli oltre 500 intervistati in una ricerca di BCG BrightHouse, POLIMI e BVA Doxa.
Perché è importante: I risultati dimostrano che il purpose è un concetto sempre più capillare, anche tra le aziende italiane.
Il concetto di «purpose» (traducibile nell’italiano «scopo», inteso come scopo sociale) circola negli ambienti del marketing da molti anni. Una breve storia del purpose dovrebbe probabilmente partire con l’idea della «triple bottom line» teorizzata da John Elkington nel libro Cannibals with forks del 1997. Secondo Elkington le aziende dovrebbero avere tre linee alla fine dei loro bilanci: oltre alla classica riga dei profitti economici vanno aggiunti i costi/benefici sociali e ambientali. Il tema circolava da oltre un decennio, ma si diffuse rapidamente proprio a partire da questo libro e trovò poi la sua definizione ultima come «purpose» nel 2010 con Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
Non si tratta dunque di un tema nuovo di per sé, ma nuova è la diffusione capillare che sta avendo negli ultimi anni nel nostro Paese. La ricerca Purpose & Business Transformation: lo stato dell’arte in Italia di BCG BrightHouse, POLIMI e BVA Doxa è importante proprio perché analizza da vicino lo scenario italiano. È stata infatti condotta intervistando oltre 500 fra C-level e manager che operano nel nostro Paese.
Presenta molti dati che testimoniano la diffusione del concetto (il 70% dichiara che la propria azienda ha un purpose chiaro) e il potenziale di crescita nei prossimi anni (il 40% dice che il purpose non è pienamente sfruttato come risorsa nella propria azienda).
Nelle conclusioni gli autori affermano: «Rispetto ad una prima fase in cui i temi di identità e di valori sono stati percepiti soprattutto nella loro dimensione sociale, adesso se ne colgono con maggior nitidezza i tratti strategici e il potenziale trasformativo».
Il dato che più mi ha colpito è il legame con gli obiettivi di business. Alla domanda a risposta multipla «In base alla sua esperienza, un’azienda che vive coerentemente un Purpose ben definito, comunicato e integrato, ha benefici maggiori…», il 62% ha risposto «Nel raggiungimento degli obiettivi di business». Una percentuale che sale al 74% se si isolano le risposte dei CEO.
Commentano nell’introduzione Francesco Guidara, Managing Director di BCG BrightHouse, e Josip Kotlar, Associate Dean for Strategic Projects di POLIMI GSoM: «In ambito manageriale emergono spesso trade-off e conflitti tra Purpose e profitto, ma una sempre più vasta letteratura internazionale ha confermato come le cosiddette Purpose-driven company esprimano performance superiori rispetto ai concorrenti».
Oggi non si tratta più di avere tre righe alla fine dei bilanci aziendali – profitti, società e ambiente – come proponeva nel 1997 Elkington, ma di riuscire a vedere l’unica riga che le racchiude tutte e tre. Perché ormai portare benefici alla società e all’ambiente non è più solo un dovere etico per le aziende, ma un motore del proprio business.
Per approfondire:
- Lo studio Purpose & Business Transformation: lo stato dell’arte in Italia di BCG BrightHouse, POLIMI e BVA Doxa.
- BCG BrightHouse è la società di BCG specializzata nelle attività di scrittura del Purpose e della consulenza in ambito di cultura, identità e valori. È presente oggi in cinque uffici (Atlanta, New York, Milano, Parigi e Berlino).
- POLIMI Graduate School of Management, nata oltre 40 anni fa a Milano come MIP Politecnico di Milano, è oggi una Società Consortile per Azioni senza scopo di lucro.
- Doxa è la prima società di ricerche di mercato fondata in Italia, dal 2019 è parte del Gruppo BVA.
- I libri citati sono J. Elkington, Cannibals With Forks. Triple Bottom Line of 21st Century Business, Capstone 1997; e P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0. From Products to Customers to the Human Spirit, Wiley 2010.
- Aggiungo anche l’ormai classico P. Kotler, C. Sarkar, Brand Activism. Dal purpose all’azione, prefazione di P. Iabichino, Hoepli 2020.
- L’immagine di copertina è un’elaborazione da una grafica di Starline.