Lo storytelling è davvero utile solo se serve a trasmettere delle conoscenze.
Perché è importante: Sapere quando usare e quando non usare lo storytelling è fondamentale per il successo della comunicazione di marca.
Venerdì scorso, dopo aver ospitato la presentazione del mio libro, la libreria Giovannacci mi ha chiesto di autografare il muro sul quale altri autori avevano già lasciato un messaggio. Ho scritto questa frase: «Raccontare è una forma di conoscenza».
È un concetto in cui credo fermamente, non a caso ho intitolato il mio libro Il brand, raccontato: in questo caso ho scelto la narrazione come forma di conoscenza alternativa alle definizioni, ai modelli e ai manuali di branding. Non perché sia intrinsecamente migliore, ma perché era una forma di conoscenza che mi sembrava mancasse.
Il meccanismo è lo stesso quando si arriva a parlare di racconto di marca: lo storytelling non è la soluzione a tutti i problemi, ma uno strumento specifico che funziona bene in alcuni contesti e male in altri. Per capire quando è davvero utile bisogna riflettere su quali meccanismi di apprendimento si vogliono attivare.
È per questo, ad esempio, che la pagina del «Chi siamo» sul proprio sito web non è quasi mai un buon luogo dove usare la narrazione: quando il visitatore ci clicca sopra cerca quasi sempre delle informazioni, non una storia. Infatti le domande a cui cerca risposta sono «cosa fai?» e «come mi puoi essere utile?» e una storia non è quasi mai la forma di conoscenza migliore per veicolare le risposte.
Per capire a cosa serve davvero una storia ci viene in aiuto il filosofo contemporaneo Byung-chul Han, il quale ha scritto: «Le informazioni sono additive, non narrative. Si possono contare ma non raccontare. […] Solo le narrazioni generano senso e tenuta».
Lo storytelling è lo strumento ideale quando si vuole generare «senso e tenuta», ovvero quando si vuole coltivare quel terreno comune di valori ed emozioni che il brand condivide con il pubblico. Negli altri casi può essere utile, ma non deve essere preponderante. E in alcuni casi può perfino essere dannoso.
Per approfondire:
- Un buon libro sull’uso dello storytelling nella comunicazione è D. Miller, Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen, HarperCollins 2017. Miller suggerisce un metodo, ma credo che il suo valore principale sia nel comprendere la mentalità che lo ha generato.
- La citazione di Byung-chul Han è tratta da Le non cose. Come abbiamo smesso di vivere il reale, trad. it. S. Aglan-Buttazzi, Einaudi 2022, p. 9.
- Di narrazione abbiamo parlato anche in una precedente uscita, molto apprezzata: Troppo storytelling uccide la comunicazione.