Nel 1993 la campagna “Got Milk?” ideata da Jeff Goodby e Rich Silverstein riuscì in una magia: risollevare le vendite di latte, da tempo in declino, grazie alla creatività. Ora l’agenzia Gale prova a ripetere la magia per convincere la “Not Milk generation” a bere latte.
Perché è importante: La nuova campagna “You’re Gonna Need Milk For That” dimostra l’importanza di prendere posizione su temi sociali, rilevanti per le persone.
“Got Milk?” è una delle campagne pubblicitarie più efficaci della storia. Goodby e Silverstein trasformarono il più grande difetto – la scarsità di latte nelle case degli americani – nel cuore creativo della campagna. Nel primo spot (secondo Rich Silverstein il migliore) un ragazzo sta per vincere 10 mila dollari a un concorso radiofonico, ma non riesce a pronunciare la risposta esatta perché ha finito il latte e non riesce a mandare giù la colazione a base di burro di arachidi.
Per un paio di decenni la campagna, commissionata dalla MilkPEP (Milk Processor Education Program), ha continuato a svolgere egregiamente il suo compito facendo leva sulla creatività per incentivare il consumo di latte. Ad esempio fotografando alcuni dei personaggi più famosi di quegli anni con i baffi bianchi.
Tuttavia, “un aggiornamento al 2020 di quell’iconica campagna con le stesse tattiche di marketing e pubblicità, anche se adattate al pubblico di TikTok, sarebbe stato un passo falso strategico”, scrive Paul Barbagallo su Adweek.
Questo perché gli Z e, in parte, i millennial sono una sorta di Not Milk generation: “adolescenti e giovani adulti cresciuti ordinando alternative al latte e portandosi dietro bottiglie d’acqua ovunque. Disgustati dal latte scremato e magro che gli è stato servito a scuola, preoccupati per il cambiamento climatico e immersi nel crescente scetticismo nei confronti dell’industria lattiero-casearia che circola sui social media, molti di loro non hanno mai bevuto il latte”, ha scritto Kim Severson sul New York Times. E quelli che lo bevono, spesso si vergognano di dirlo per timore di essere presi in giro dagli amici.
L’agenzia Gale ha così analizzato una grande mole di dati per tentare una nuova strada: posizionare il latte come una bevanda energetica per lo sport, visto che “il buon vecchio latte di mucca è ricco di sostanze nutritive che aiutano l’idratazione e il recupero muscolare”, si legge sempre su Adweek.
Ma ancora più importante del riposizionamento è la presa di posizione sulla parità di genere. Tanto che una delle testimonial, la runner Yvonne Zapata, ha dichiarato di non credere che il latte sia una scelta salutare, ma che l’impegno della MilkPEP a favore delle donne è più importante del fatto che il latte faccia bene o no.
I risultati per ora sono promettenti: le vendite di latte nei negozi statunitensi sono aumentate del 10% nel 2022.
Per approfondire:
- K. Severson, Got Milk? Not This Generation, New York Times, 4 aprile 2023.
- P. Barbagallo, How MilkPEP and Gale Rebranded ‘Got Milk?’ for a New Generation, Adweek, 14 aprile 2023.