Se prendiamo sul serio questa famosa affermazione sul branding, allora dobbiamo imparare qualcosa su come funziona il cervello umano per capire meglio che cos’è un brand.
Perché è importante: Capire come il cervello elabora i brand ci aiuta a capire come comunicare il brand alle persone.
All’inizio degli anni Duemila il neurochirurgo Rodrigo Quian Quiroga scoprì, nel cervello di un suo paziente, un neurone che rispondeva solamente alle immagini di Jennifer Aniston e a nessun’altra. Questa scoperta destò grande attenzione non solo per l’intuizione di dare al neurone il nome di un personaggio così famoso come Jennifer Aniston, ma anche per un motivo molto più importante: dimostrava per la prima volta che possediamo neuroni che codificano concetti.
Questa scoperta è illuminante per comprendere che forma ha un brand nel nostro cervello, perché un brand è proprio un concetto, un significato che noi associamo a un nome, a un logo o agli altri elementi di un marchio.
Che io sappia non è mai stato osservato un neurone Apple, un neurone Nike o un neurone di qualunque altro brand. Ma il meccanismo con il quale memorizziamo un brand è lo stesso osservato da Quian Quiroga: lo percepiamo con i nostri sensi quando vediamo il suo logo, leggiamo o sentiamo pronunciare il suo nome o siamo esposti a qualunque altro elemento del marchio, anche non visivo, come ad esempio il suono che si sente quando accendiamo un Mac (un accordo di una tonalità intermedia fra sol bemolle e fa diesis protetto da copyright).
Tutte queste sono esperienze sensoriali del brand, sono il nostro modo di percepire la marca, dopodiché alcuni neuroni del nostro ippocampo astraggono un concetto da quelle percezioni e le trasformano in memoria.
I neuroni che contengono il concetto di un brand sono poi collegati tramite sinapsi ad altri neuroni, nei quali si trovano altri concetti che abbiamo associato al concetto del brand. Dunque, ad esempio, quando vediamo il logo della Apple potremmo pensare anche alla creatività e viceversa, visto che la creatività è un tema fortemente presente in ogni comunicazione e prodotto della Apple. (E in effetti sembra proprio che avvenga così, come ha dimostrato uno studio pubblicato nel 2008 intitolato Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behaviour: How Apple Makes You “Think Different”).
Per approfondire:
- Nella puntata 2:6 del podcast Brandroad, intitolato Il brand, nella mente delle persone, ho trattato più diffusamente questi argomenti con l’aiuto di Mariano Diotto, brand strategist, docente universitario, direttore della collana Neuromarketing di Hoepli e autore di numerosi libri tra cui il manuale Neurobranding.
- Lo studio citato (anche di questo parlo più diffusamente nell’episodio 2:6) è G.M. Fitzsimons, T.L. Chartrand, G.J. Fitzsimons, Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behaviour: How Apple Makes You “Think Different”, Journal of Consumer Research, vol. 35, no. 1, 2008, pp. 21-35.
- La copertina è un’elaborazione da un’immagine di vecstock.