La coerenza nell’uso di un marchio può generare di per sé una risposta positiva nel pubblico.
Perché è importante: Esprimere i concetti in un modo nuovo e originale è uno dei segreti della comunicazione, ma bisogna essere consapevoli che alcune parti di un brand non dovrebbero cambiare mai (perlomeno nel medio periodo).
In passato mi sono ritrovato a dire che l’unica cosa sacra nel branding è la coerenza. Un altro buon motivo per “venerare” la coerenza è il cosiddetto ≪effetto di mera esposizione≫, studiato dallo psicologo polacco Robert Zajonc, secondo il quale quando siamo esposti ripetutamente allo stesso stimolo sviluppiamo una risposta positiva a quello stimolo. E questa risposta positiva è dovuta solamente alla ripetizione.
Zajonc ha studiato questo effetto negli anni Sessanta in uno degli esperimenti più geniali che mi sia mai capitato di incontrare.
Per diverse settimane il team di ricercatori capitanato da Zajonc ha acquistato un piccolo spazio pubblicitario sulla prima pagina di due giornali universitari molto letti, quello della University of Michigan e quello della Michigan State University. In ciascuno di questi annunci era riportata una di queste cinque parole inventate dal suono vagamente turco: ≪kadirga≫, ≪saricik≫, ≪biwonjni≫, ≪nansoma≫ e ≪iktitaf≫. La frequenza di apparizione variava da una parola all’altra: la più frequente apparve venticinque volte sulle prime pagine dei due giornali, le altre dieci, cinque, due e una volta (e la parola che è apparsa più di frequente era diversa da un’università all’altra).
Quando la misteriosa serie di annunci terminò, i ricercatori inviarono agli studenti dei questionari nei quali chiedevano per ciascuna parola se a loro parere aveva un significato positivo o negativo. E scoprirono che le parole che erano apparse più volte venivano regolarmente associate a significati positivi, quelle meno frequenti a significati negativi.
L’esperimento è stato in seguito ripetuto da altri team di ricercatori con differenti parole e anche con volti, forme grafiche casuali e perfino mostrando le parole o le figure solo per pochi millisecondi in modo che i partecipanti allo studio non fossero consapevoli di averle viste. Tutte le varianti hanno dato gli stessi risultati: associamo significati più positivi a ciò che vediamo ripetersi più volte.
La spiegazione che è stata data a questo fenomeno è estremamente semplice: se abbiamo già incontrato qualcosa in passato e non ci è successo niente significa che non era una minaccia, dunque il nostro cervello associa automaticamente a quella cosa un significato positivo.
Dunque l’esposizione ripetuta e coerente a uno stesso logo può, di per sé, migliorare la percezione del brand.
Per approfondire:
- Nella puntata 2:7 di Brandroad, intitolata Il design di un marchio, ho affrontato più diffusamente questo tema (compresi gli aspetti legali, in particolare il ruolo della coerenza nella protezione di un marchio) insieme a Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual, autore del libro Brand Identikit e Perito del Tribunale di Milano nella categoria marchi di fabbrica.