Nei giorni scorsi due video di Mark Zuckerberg e Kanye West che parlano di fronte a una fotocamera sono stati molto apprezzati perché comunicano autenticità. Ma come si inseriscono in un racconto di marca?
Perché è importante: Cogliere una nuova tendenza e replicarla ciecamente è sempre rischioso, prima bisogna capirla a fondo.
A un paio di settimane dall’uscita del visore Apple Vision Pro, il CEO di Meta Mark Zuckerberg ha diffuso sul suo profilo Instagram quella che a prima vista è una recensione del visore. Zuckerberg è seduto su un divano, in un ambiente domestico, e parla con un tono rilassato e spontaneo alla telecamera.
Siccome Meta ha già lanciato sul mercato un prodotto simile, il Quest 3, la recensione si concentra sul confronto tra i due visori dal quale, ovviamente, esce vincitore il Quest 3. Nonostante Zuckerberg dica esattamente quello che ci si aspetta da lui, il video risulta molto efficace perché «sembra di ricevere una raccomandazione personale da un amico», ha scritto Jack Waterfield su Branding Journal.
Waterfield ha paragonato questo video a quello diffuso da Kanye West durante il Super Bowl per promuovere il suo ecommerce Yeezy.com. È girato in verticale con uno smartphone dal sedile posteriore di una macchina. Kanye West si presenta con il suo nome d’arte («Hey y’all, this is Ye»), poi dice che hanno speso tutto il budget per comprare quello spazio pubblicitario e non avevano più soldi per girare lo spot; ma il punto è che su yeezy.com ci sono «delle scarpe e… mmmmmmh… questo è tutto».
Questa mossa coraggiosa ha generato 284.357 ordini su Yeezy per un totale di 19,3 milioni di dollari di fatturato in meno di 24 ore.
Secondo Waterfield:
«Kanye West e Mark Zuckerberg ci hanno dimostrato che l’autenticità può superare il rumore di fondo del marketing tradizionale. Semplicemente essendo sé stessi e condividendo la storia del loro brand in modo diretto, sono riusciti a creare una connessione più personale con il loro pubblico».
Prima di attivare la fotocamera del vostro smartphone e mettervi a girare video a braccio è utile considerare tre cose.
Primo: Autenticità non significa improvvisazione.
- Sono passate quasi due settimane tra l’uscita di Apple Vision Pro e la recensione di Zuckerberg, che dunque ha avuto tutto il tempo di definire una strategia e preparare quel video nei minimi dettagli prima di schiacciare REC. L’impressione finale di «raccomandazione personale da un amico» non ci deve fare sottovalutare il lavoro che sicuramente c’è dietro.
Secondo: Il contesto è importante.
- Il video di Kanye West è costato 0 dollari, è vero, ma è apparso durante il Super Bowl in uno spazio costato 7 milioni di dollari.
- Inoltre la sua efficacia è in gran parte dovuta all’effetto sorpresa, perché si è inserito in mezzo a una serie di spot con produzioni costosissime e qualità cinematografiche. Immaginate come sarebbe cambiato l’effetto se tutti gli spot del Super Bowl fossero stati girati da CEO o fondatori che parlavano al proprio cellulare.
Terzo: Un brand è più grande del suo CEO (o fondatore).
- I discorsi del CEO contribuiscono al racconto di marca, ma non sono tutto il racconto di marca. Di conseguenza le parole del CEO possono giovare al brand solo se sono inserite in una strategia che punti a far crescere il brand come entità autonoma, con una sua personalità e un suo tono di voce, dunque in grado di parlare anche da solo.
In conclusione, un CEO e una fotocamera non sono il futuro del branding. Ma possono essere uno strumento estremamente potente (e attuale) se inserito in una strategia più ampia.
Per approfondire:
- Secondo Jack Waterfield la «Raw Authenticity» sta trasformando la comunicazione di marca: Raw Authenticity in Action: How CEOs are Transforming Brand Communication, Branding Journal.
- La copertina è un’elaborazione della grafica Selfie di Matt Brooks via Noun Project (CC BY 3.0).