Negli ultimi tre anni il ruolo dei brand è cambiato, secondo Cristiana Boccassini, CEO e CCO di LePub. Sempre di più il pubblico chiede alle marche di supportare le istanze di cambiamento che arrivano dal basso.
Perché è importante: LePub (ex Publicis Italy) è stata l’agenzia più creativa del mondo nel 2021 e 2022 secondo il World Advertising Research Center (WARC) anche perché ha compreso prima degli altri quale deve essere il nuovo ruolo dei brand nell’era post Covid.
Cristiana Boccassini ha raccontato nell’episodio 13 di Brandroad di aver notato una trasformazione nell’atteggiamento dei brand tra prima e dopo il Covid: «Prima c’era un’urgenza dei brand nel dichiarare qual era il loro ruolo in termini di social responsibility nel mondo, anche perché i brand erano chiamati a comunicazioni valoriali».
All’improvviso quei temi sono diventati un nuovo standard. Se non ti trovi perlomeno all’interno di un percorso per il miglioramento dell’impatto ambientale, del gender gap e delle principali altre istanze sociali «non sei socialmente accettabile», per usare le parole di Cristiana Boccassini.
Succede spesso che un elemento distintivo (che sia una funzione del prodotto o un certo posizionamento della marca) smetta improvvisamente di essere davvero distintivo. Il mercato si adegua, il pubblico alza le proprie aspettative e la comunicazione deve forzatamente cambiare perché quella che l’anno prima era una unique selling (o value) proposition ora non lo è più. Come ha scritto Daryl Fielding (che ha lavorato sul branding di Dove, Vodafone e Milka, tra gli altri): «Oggi niente resta unico per molto».
Dunque qual è il nuovo ruolo dei brand, dopo il Covid? Secondo Cristiana Boccassini è quello di enabler (un termine difficile da tradurre con una sola parola che significa ‘colui che facilita, colui che rende possibile qualcosa’): «Cioè il ruolo di chi, appartenendo all’establishment, aiuta, supporta, fa succedere le cose e si fa portavoce delle istanze dei consumatori. E quindi in qualche modo agisce, non più comunica semplicemente il proprio punto di vista».
Per questo ai tradizionali concetti di identità di marca e tono di voce, LePub ha affiancato un nuovo concetto: il comportamento o brand behaviour. Del resto, se i brand sono chiamati ad agire servono delle linee guida anche sul comportamento, per restare coerenti.
È partendo da riflessioni come queste che, negli uffici di LePub, si è arrivati a progettare alcune delle campagne più premiate e influenti degli ultimi anni (come, ad esempio, il nuovo corso di Heineken). La conseguenza è che LePub è stata l’agenzia più creativa del mondo nel 2021 e 2022 secondo il World Advertising Research Center (WARC).
Per approfondire:
- Nella puntata 13 di Brandroad, intitolata La creatività dei brand, Cristiana Boccassini parla più diffusamente di alcune delle campagne più di successo degli ultimi anni (per Heineken, Diesel e altri marchi) e del nuovo ruolo dei brand nella società.
- La citazione di Daryl Fielding è tratta da The Brand Book. An Insider’s Guide to Brand Building for Businesses and Organizations, Laurence King Pub 2022, p. 37.
- L’immagine di copertina è un’elaborazione da una grafica di Storyset.