Oggi al centro dell’attenzione sono tornati i prodotti e i bisogni dei consumatori, dice Marc Pritchard di P&G. Ma valori come l’inclusività non sono scomparsi: sono diventati parte integrante delle strategie di marketing.
Perché è importante: Gli anni delle dichiarazioni valoriali sembrano tramontati, oggi i valori devono entrare più in profondità nelle strategie delle aziende.
Marc Pritchard, chief brand officer di Procter & Gamble, ha rilasciato un’intervista a Paul Barbagallo di Adweek nella quale parla di creatività e strategia, facendo seguito alle dichiarazioni che aveva rilasciato durante i Cannes Lions 2023.
La parola che ha usato di più è «needs», bisogni, che ha ripetuto dieci volte, mentre non viene mai riportata in un suo virgolettato la parola «creativity». E già questo la dice lunga sul suo punto di vista. Ecco cosa possiamo imparare da questa intervista:
- Un nuovo scopo per la creatività. La prima domanda di Barbagallo riguarda quali consigli darebbe per portare più creatività nel marketing. E la risposta di Prichard è: «Prendersi il tempo di connettersi coi consumatori». Non esattamente la prima attività che viene in mente quando si parla di creatività. Ma ciò che preme a Pritchard è comprendere i bisogni del consumatore, quindi la creatività deve servire questo scopo.
- I bisogni al centro. In un passaggio notevole Prichard dice: «Crediamo che si possano soddisfare le precise esigenze di ogni singolo consumatore. […] Ci chiediamo sempre: “Quali sono i bisogni delle persone rispetto a questi prodotti?”. E poi: “Come possiamo ottenere informazioni più approfondite su questi bisogni?”». Dunque prima si individuano bisogni sempre più specifici, poi si cercano dati a supporto. È così che P&G ha scoperto che gli uomini neri hanno più bisogno di idratare la pelle rispetto agli uomini bianchi.
- Soddisfare i bisogni è l’ultima frontiera dell’inclusività. Per Pritchard un brand davvero inclusivo è un brand che comprende e soddisfa i bisogni di ogni gruppo di consumatori. Dalla scoperta sul bisogno di idratazione, Old Spice ha prodotto la campagna «Man have skin too» per promuovere una linea di prodotti idratanti per uomini.
- Questa nuova inclusività genera profitti. Quando individui dei bisogni specifici e comunichi chiaramente come il prodotto può soddisfarli, il pubblico risponde positivamente: «Ciò che [l’inclusività] realmente fa, per noi, è generare acquisti. Questa è la prova definitiva».
Le parole di Pritchard confermano l’indirizzo che avevamo già intravisto subito dopo i Cannes Lions: le grandi aziende vogliono tornare a parlare dei loro prodotti (più che dei loro valori). Lo conferma anche il Lions Creativity Report 2023, diffuso venerdì scorso, secondo cui una delle lezioni principali dai lavori premiati è: «Stay laser-focused on your product», ovvero «rimani concentrato sul tuo prodotto».
Ma non si tratta di un’inversione di marcia rispetto agli anni delle comunicazioni valoriali. Si tratta di una sintesi: oggi sono i prodotti a dover incarnare i valori del brand, in una maniera molto più vicina al mercato ma comunque diversa da come si faceva prima.
Dalle conquiste degli anni scorsi non si torna indietro: gli stereotipi non sono più accettati, la parità di genere nella comunicazione è un fatto, l’attenzione per le minoranze etniche è una richiesta essenziale, così come le istanze ambientali. Ora tutto questo sta passando dal posizionamento al business: per vendere il prodotto, si passa da queste strade.
Per approfondire:
- L’intervista completa di Pritchard ad Adweek, uscita giovedì scorso, dove si parla anche del concetto di «market-share growth» che non ho citato in questa newsletter.
- Le parole di Pritchard ai Cannes Lions 2023, riportate da MarketingWeek.
- La campagna «Men have skin too» realizzata da Wieden+Kennedy per Old Spice.