L’antropologo Marcel Mauss ha scritto: “Le società vivono prendendo in prestito l’una dall’altra, ma si definiscono con il rifiuto di prendere in prestito”. Sostituite società con marche e avrete una regola aurea del branding.
Perché è importante: Troppe imprese hanno paura di fare qualcosa che non è mai stato fatto prima, ma è proprio in questo modo che si costruiscono i brand.
Da un lato, se un brand rompe troppe regole nessuno lo comprende. Rispettare le regole del gioco, infatti, aiuta i consumatori a collocare una marca in una certa categoria, a capire cosa fa e anche a fidarsi, perché quando vediamo qualcosa che abbiamo già visto e riusciamo a categorizzarlo siamo più propensi a fidarci.
Dall’altro lato, però, se un brand non rompe nessuna regola l’unico messaggio che lancia è un debole: “Ci sono anch’io”.
Questo non significa che tutti i brand devono essere ribelli. Possono benissimo essere conformisti, ma solo al 99%. Perché l’essenza di un brand è in quell’1% di “questo non l’aveva mai fatto nessuno”.
Non abbiate paura: se le guardate da vicino, la maggior parte delle regolo sono solo convenzioni. Esistono perché si è sempre fatto così, non perché sono la cosa giusta da fare. Si possono rompere. Si devono rompere.
Per approfondire:
- Marcel Mauss è stato un antropologo francese, attivo nella prima metà del Novecento.
- La citazione è presa dal meraviglioso saggio The Dawn of Everything, di David Graeber e David Wengrow, p. 174 (trad. it. L’alba di tutto. Una nuova storia dell’umanità, Rizzoli).
- Mi è già capitato di citare questo libro nell’ottava puntata del podcast Brandroad e in una passata newsletter intitolata Non è colpa dei brand.